Première partie. La campagne du maire de Londres « Say Maaate to a Mate » (« Dites Maaate à un compagnon »)
« Une sale guerre contre la communication entre les gens »
Le 21 juillet 2023, le maire de Londres a lancé une nouvelle campagne encourageant les hommes à lutter contre la misogynie en disant « maaate » à leurs compagnons lorsqu’ils dépassent les bornes.
« Cette campagne innovante vise à aider les hommes et les garçons à intervenir en toute confiance lorsqu’ils sont témoins d’un langage et d’un comportement à l’égard des femmes et des filles qui dépassent les bornes. Elle s’inscrit dans le cadre de la nouvelle stratégie du maire pour lutter contre la violence à l’égard des femmes et des filles, qui préconise une approche de santé publique, encourageant l’ensemble de la société à jouer son rôle et confiant aux hommes et aux garçons la responsabilité de changer la manière dont ils perçoivent les femmes, les traitent et parlent d’elles ».
Au centre de Londres, à Piccadilly Square, un panneau d’affichage présentait le mot « Maaate ! ». L’idée d’utiliser ce mot pour interrompre une conversation a également été promue par une vidéo interactive. Un homme, le sourire aux lèvres, dit quelque chose de grossier à propos d’une femme, et d’autres essaient de l’arrêter en disant « maaate ! ». Les personnes qui regardent la vidéo peuvent également arrêter le grossier personnage en cliquant dessus.
La campagne a été sévèrement critiquée : la vidéo est d’une naïveté choquante et ne met en scène que des jeunes hommes, comme s’il n’y avait pas de misogynes parmi les hommes plus âgés ; le « méchant » ressemble à un ouvrier – quoi, les membres du bureau ont tous des nimbes d’anges autour de la tête ? Pourquoi le contrôle du badinage est-il la tâche prioritaire ? Pourquoi la campagne ne s’attaque-t-elle pas aux vrais problèmes : criminalité, violence, prostitution ?
« Les idées qui ont guidé les décisions créatives après avoir observé des hommes dans des lieux où les hommes prédominent ».
Avant de lancer la campagne, le maire de Londres a commandé un rapport et Ogilvy consulting a effectué des recherches de comportementalisme.
Cette étude a révélé que :
– Deux hommes sur trois souhaitent intervenir lorsqu’ils entendent des propos misogynes, mais ne savent pas quoi dire.
– La recherche nous a montré que faire honte aux gens n’est pas une stratégie efficace. La façon la plus efficace pour un compagnon d’interpeller un autre compagnon est de le faire dans le respect de l’amitié.
– Plus de la moitié des hommes ont déclaré qu’ils ne sauraient pas comment intervenir dans une situation à risque.
Le site web du maire a également indiqué, juste après le début de la campagne, ce qui suit : 61 % des hommes âgés de 18 à 34 ans à Londres ont déclaré qu’ils se sentaient plus à l’aise pour dénoncer les propos sexistes et misogynes après avoir visionné la vidéo.
Moi, j’aimerais pouvoir rencontrer au moins deux hommes qui ont changé de comportement… La question de savoir si des consultants pourraient inciter le maire à aborder les problèmes de comportement sous un angle différent reste ouverte.
Peut-être ont-ils déjà répondu aux critiques en disant qu’ils s’acquittaient de la tâche qui leur était confiée, qu’ils « faisaient simplement leur travail ».
Extraits d’articles
Melanie McDonagh, The Evening Standard, 24.07.2023 :
La riposte évidente à cette campagne est que le véritable problème des femmes à Londres est bien plus important. L’une des raisons pour lesquelles les femmes ne veulent pas dénoncer les agressions sexuelles ou les viols est que le système de justice pénale est risiblement lent. Comme ce journal l’a rapporté la semaine dernière, il s’écoule en moyenne 653 jours entre la dénonciation d’une agression et la fin du procès à Londres. Mais vous savez, ce n’est qu’une publicité ; il y a des limites à ce qu’elle peut faire. L’ensemble de la campagne sur le langage sexiste, l’ensemble de cette initiative me met mal à l’aise. Nous risquons de rendre les échanges humains normaux quasi criminels. Qui peut juger si une remarque est déplacée ? L’objet de la remarque, bien sûr. Pourtant, ce qu’une femme ignore, une autre peut le regretter terriblement. Une menace de viol est une chose, un ouvrier qui vous dit « ça va, ma petite dame, laissez tomber » en est une autre. Mais l’effet dissuasif de la répression des propos sexistes risque de tuer toute communication. Nous vivons déjà une existence légèrement dystopique à Londres, où nous avons tendance à éviter le contact visuel, sans parler des échanges verbaux avec des inconnus dans les lieux publics. Pour les plus jeunes – et c’est vraiment une question de génération – le contact entre les sexes est licite s’il est d’abord approuvé en ligne. Et ce n’est pas sain. La société est plus humaine si nous pouvons parler en public. Si les hommes et les femmes ne peuvent avoir aucun contact, de peur d’offenser, Londres sera un endroit plus triste et plus froid.
Nimco Ali, The Evening Standard, 25.07.2023 :
Je ne suis pas un grand fan de M.Khan et il n’a pas publié de stratégie réelle et complète de lutte contre la violence à l’égard des femmes et des filles, mais cette campagne ne devrait pas être rejetée. Encourager les hommes à dénoncer leurs amis est quelque chose que nous devons faire. Je sais qu’il existe d’innombrables espaces réservés aux hommes et aux garçons. Si, dans ces espaces, il y a maintenant des conversations sur les comportements acceptables envers les femmes et les filles, c’est un pas en avant. J’ai vu mes frères, lorsqu’ils étaient plus jeunes, se moquer de leurs amis ou avoir des conversations qui n’étaient propres qu’à eux. Je ne sais pas ce que le maire a prévu d’autre, mais je me réjouis de cette occasion pour les jeunes de réaliser qu’ils ont le pouvoir d’interpeller leurs amis.
Barbara Ellen, chroniqueuse à l’Observer, The Guardian, 30.07.2023 :
Il y a aussi ce sentiment général que les choses sont rendues un peu trop faciles pour toutes les personnes impliquées, depuis les politiciens jusqu’aux jeunes hommes ciblés. Les bonnes intentions, c’est très bien, mais elles ne rendent pas les gestes politiques moins vides. En termes d’activisme doux, ce type d’initiative semble être le plus léger possible avant de ne rien faire du tout. Je pense également à cette certaine forme de « féminisme masculin » qui semble déjà nécessiter si peu d’énergie et de souffle… Le simple fait de paraître vaguement de son côté suffit généralement. …Le sexisme et la misogynie sont des problèmes énormes et « lourds » qui nécessitent de l’aide pour les soulever. Comme tant d’autres initiatives visant à protéger les femmes et les jeunes filles, la campagne « Maaate » n’est pas assez convaincante.
Daniel Davies, Men’s Health, 1.08.2023 :
C’est un travail qui donne à réfléchir, et la nécessité d’une telle campagne est évidente. « Tous les trois jours, une femme est tuée par un homme », déclare M.Khan, alors que, selon Rape Crisis, une femme sur quatre au Royaume-Uni a été violée ou agressée sexuellement. Pourtant, la campagne n’a pas été lancée sans critiques. La militante des droits des femmes Zan Moon, fondatrice du compte Instagram Screengrab Them, l’a qualifiée de myope et de « choquante par sa naïveté ». Elle est loin d’être la seule à avoir un problème avec le message de la campagne. La puissance IRL du mot « maaate » est une critique valable, mais quoi que vous pensiez de l’exécution de la campagne, le point que M.Khan et l’humoriste Romesh Ranganathan, qui soutient la campagne, soulèvent – à savoir qu’un comportement misogyne est en fait un problème très grave – est important.
Deuxième partie. Tout ce dont vous avez besoin, c’est du bon sens.
Dans le cadre de mes projets
Le client et le consultant sont coauteurs. Le consultant se distingue de l’exécuteur tel quel en ce qu’il peut modifier la tâche s’il comprend non seulement les besoins du client que celui-ci a exprimés, mais aussi ceux qu’il n’a pas encore formulés. Par exemple, on me demande de faire une publicité pour une pâte colorée en mettant l’accent sur les ingrédients naturels, et je propose de dévoiler les cartes et d’expliquer quels sont les ingrédients naturels qui entrent dans la composition des colorants alimentaires. L’esprit ouvert aux consommateurs fait également partie du marketing. Il est important pour moi de m’assurer, déjà avant de commencer, que nos slogans correspondent à la réalité. Si ce n’est pas le cas, et que cela ne peut pas être corrigé rapidement et facilement, je n’accepte pas de participer au projet. Heureusement, chez le client avec lequel j’ai travaillé, les paroles équivalaient aux actes.
Un autre exemple. Un club de danse voulait attirer de nouveaux clients, mais n’a pas systématiquement étudié l’humeur de ceux qui avaient déjà l’habitude de suivre les cours et d’assister à des événements, mais qui ont commencé à venir beaucoup moins souvent. Si vous ne comprenez pas exactement pour quel type de personnes vous travaillez et ce qui leur tient à cœur, tout entonnoir de vente deviendra un gouffre financier, ai-je dit au directeur. J’ai réussi à le persuader de mener des enquêtes auprès des clients, du personnel et des amis du club. Dans le même temps, nous avons élaboré plusieurs listes de contrôle utiles pour les employés, tout simplement parce qu’en me montrant le club, son fondateur, propriétaire et directeur a vu les locaux, l’emploi du temps, les instructions pour les collègues d’un œil nouveau – et a découvert de nombreuses petites choses importantes qui doivent être remises au goût du jour.
Un exemple récent. Un fabricant de chaussures, qui travaille avec succès avec des grossistes, souhaite créer sa propre boutique en ligne et demande un calcul de rentabilité. Il ne s’agit pas seulement d’investir dans le commerce en ligne, mais aussi de modifier le modèle d’entreprise. Il se concentre sur les calculs et sur la recherche d’un logiciel ou d’une plateforme rentable. J’essaie de le convaincre qu’il faut d’abord s’adresser aux personnes qui achètent et portent ces chaussures, comprendre les chemins qu’elles empruntent en ligne et savoir comment renforcer leur lien émotionnel avec la marque. Il faut investir dans la recherche, s’immerger dans la réalité des consommateurs finaux. L’entrepreneur se met à y réfléchir et le projet est remis à une longue date.
La consultation des petites et micro-entreprises est un exercice fascinant. Après avoir passé beaucoup de temps avec le propriétaire, on commence à comprendre la recette unique du succès de l’entreprise, ainsi que le rôle du lieu, du temps et du hasard. Ce faisant, on adopte le point de vue du client ou on le convainc de voir les choses sous un angle différent.
Je pense que les consultants qui ont conçu la campagne « Maaate ! » peuvent considérer qu’ils n’ont pas travaillé en vain. Outre les critiques, la campagne a suscité d’importantes conversations – sur le contrôle et la censure, sur l’hypocrisie, sur les vrais problèmes et sur la discrimination.
Pourtant, je me demande s’ils auraient pu convaincre le maire de fixer la tâche différemment.
