Personae et priorités
Les focus groupes et les entretiens en tête à tête ont été les plus intéressants dans le travail sur le projet Asie Centrale. Les participants ont répondu avec enthousiasme à nos questions et ont beaucoup communiqué les uns avec les autres. « Seriez-vous intéressées par une plus grande variété de services bancaires ? de formation ? du networking ? » Nos invitées ont ri : « Comment pouvons-nous ne pas être intéressées ? Nous sommes ici depuis deux heures et nous ne voulons pas partir ! Nous sommes certainement intéressées ».
Ma tâche consistait à rassembler du matériel et à décrire trois principaux groupes de femmes entrepreneurs. Le premier groupe est constitué de start-ups, c’est-à-dire d’entreprises existant depuis moins de deux ans ; le deuxième était censé être constitué d’entreprises stables fondées il y a plus de deux ans ; le troisième – d’entreprises en croissance, ayant vraisemblablement un besoin de financement plus important que les autres et donc plus attractives pour les banques. Cependant, trois personae ne semblent pas suffisantes pour représenter pleinement les trois groupes, et la galerie imaginaire présente donc six portraits.
Création d’entreprise
Une jeune mère subvenant aux besoins de ses enfants, et une propriétaire de société informatique qui voulait être « son propre patron », comme elle le dit, avaient des raisons très différentes de créer une entreprise. « Soutien de famille » et «son propre patron», comme on les appellera plus loin, sont également différentes dans leur façon d’interagir avec le monde et de traiter l’information. Cependant, elles ont des priorités similaires : tout d’abord, commencer à obtenir un bénéfice stable.
Leur principal défi consiste à établir des relations avec des partenaires, des clients et des clients internes. À un stade précoce, les propriétaires d’entreprise sont tentés d’employer des amis ou des membres de leur famille. Ils apprennent progressivement les avantages et les inconvénients d’une telle politique. La rédaction des contrats avec les fournisseurs pose également des questions et nécessite l’avis de professionnels.
En outre, les propriétaires de jeunes entreprises apprennent à faire face aux déceptions : les fournisseurs peuvent poser un lapin, les employés sont capables de tricher, les clients peuvent choisir de partir sans laisser de commentaires. En bref, tant la « soutien de famille » que «le patron à son compte » redécouvrent que le monde n’est pas un endroit idéal.
Le « patron à son compte » est une grande amie de son smartphone, qui lui offre des solutions rapides. Elle a tendance à s’attendre à ce que les gens répondent aussi rapidement à ses demandes … Beaucoup de ces jeunes femmes entrepreneurs instruites sont impliquées dans des entreprises technologiques et numériques, ou utilisent les possibilités du commerce électronique.
La « Soutien de famille » peut également être très au fait de la technologie, mais elle est plus traditionnelle et plus terre à terre. Son activité concerne les besoins quotidiens des gens – nourriture, vêtements, éducation préscolaire, fitness, beauté, services professionnels…
La « Soutien de famille » fait preuve d’une fantastique ingéniosité pour surmonter les difficultés. Les deux types de chefs d’entreprise en phase de démarrage semblent calmes et flexibles si de graves problèmes surviennent : elles fermeront l’entreprise et commenceront à réfléchir à une nouvelle. Cette attitude est normale. Toutes les entreprises ne quittent pas le port pour traverser les océans.
Entreprises axées sur la stabilité
En examinant les entreprises de plus de deux ans, on constate également deux types de propriétaires différentes. Je suggère les noms suivants : « Marathonienne » et « Artisane du numérique». La « marathonienne » court avec un énorme poids de responsabilités sur les épaules – famille, employés, qualité des produits, contrats, délais… La vie de l’ « artisan du numérique » est peut-être moins stressante, mais tout aussi compliquée. Elle vend les fruits de son travail (vêtements, accessoires, produits culinaires exclusifs) en ligne. Sans le commerce électronique et les médias, l’activité ne décollerait pas. Ces femmes exercent une profession qu’elles ont obtenue avant le mariage, ou un hobby. L «artisane numérique» doit souvent vivre dans l’ombre d’autrui, que ça soit sa famille, son mari ou ses beaux-parents, qui peuvent désapprouver ce qu’elle fait. Par conséquent, la « kelin » (belle-fille) doit défendre son droit de faire ce qu’elle aime. « Je me socialise seule, je gagne mon propre argent et je fais des économies rien que pour moi, et mon mari n’aime pas ça. J’essaie de ne pas l’ennuyer. Alors je me lève à quatre heures du matin, j’étale les patrons sur le sol et, pendant que tout le monde dort, je fais tout mon travail créatif. »
Les jeunes femmes rebelles, professionnelles indépendantes, souvent célibataires et autonomes, font également partie de ce groupe d’«artisanes numériques».
Entreprises en croissance
Les entreprises en croissance sont dirigées par des « Étoiles Montantes » et des « Matriarches ». Une « Etoile Montante » est cette jeune femme qui a vu une opportunité d’entreprise et l’a saisie, une ancienne «patron à son compte ». À présent, elle a trouvé la stabilité et des partenaires fiables. L’ « etoile montante » s’appuie souvent sur son expérience du travail avec des organisations internationales et des bailleurs de fonds après l’obtention de leur diplôme. Elles savent comment fixer des objectifs « S.m.a.r.t » et garder les documents en bon ordre ; ils guident leurs employés pour qu’ils ou elles suivent des procédures standard. Mon amie et collègue tadjik m’a dit : « Ces filles sont l’avant-garde. Elles ont commencé à gagner un bon salaire quand elles étaient jeunes, ce qui leur a permis d’acquérir le respect de la famille, et une certaine liberté d’action. »
La « Matriarche » a fait ses marathons et a récolté ses récompenses. Tant qu’elle était sur sa piste de course, elle n’avait pas le temps pour de nouvelles alliances. Elle était le pilier principal et l’ingénieur en chef de son entreprise, construisant, peaufinant et polissant les différentes parties du mécanisme. Maintenant que tout fonctionne, il est possible de déléguer une partie des responsabilités à des personnes en qui elle a confiance – des collègues plus âgés ou des enfants adultes. La délégation des responsabilités est un trait caractéristique des entreprises orientées vers la croissance. Ces entreprises ont souvent plusieurs propriétaires qui travaillent en équipe, chacun étant responsable de son propre domaine.
L’automatisation des processus est la priorité pour les deux groupes orientés vers la croissance. Les « etoiles montantes » sont dans leur habitat naturel ; ce sont souvent des mathématiciens et des spécialistes de l’informatique. Les « matriarches », même si elles ont une formation STEM, s’appuient principalement sur des services informatiques externalisés.
Les entreprises en croissance ont de grands projets, elles savent que le financement est crucial et que les taux d’intérêt des banques ne sont pas un facteur décisif si le crédit peut accélérer la croissance des entreprises. Les banques du Kirghizstan, du Tadjikistan et de l’Ouzbékistan n’ont pas encore proposé d’offres susceptibles d’intéresser les « Matriarches » et les « Étoiles ». « C’est nous qui montons à un casting maintenant, pas les banques », dit une femme entrepreneur, « nous étudions attentivement ce que les banques ont à offrir. Les banquiers qui travaillent avec nous sont sympathiques, sans aucun doute, mais ils ne semblent pas connaître les solutions à nos problèmes. »
Comment les intéresser ?
Lorsqu’il s’agit d’attirer l’attention sur des produits et services, les «patrons à son compte», les »artisans du numériques» et les «étoiles» réagiront bien à un clip vidéo dynamique et factuel, tandis que les «soutiens de famille», les «marathonniens» et les «matriarches», plus conservatrices, voudront entendre des personnes en qui ils ont confiance, puis faire leurs propres recherches en ligne.
Les entreprises en phase de démarrage méritent certainement qu’on leur prête attention. Elles utilisent souvent le compte bancaire personnel du propriétaire pour recevoir et envoyer des paiements. Les banques ne voient pas cela d’un bon œil, bien qu’au Tadjikistan et au Kirghizstan la loi n’interdise pas encore une telle chose. Le défi pour la banque est de convaincre les clients qu’un compte séparé pour les entreprises apportera plus d’opportunités. Pour convaincre les entrepreneurs de s’ouvrir, les banques et les compagnies d’assurance devraient considérer cela comme une tâche à part entière, en créant un environnement qui stimulerait le dialogue entre les femmes d’affaires et les employés des banques.
Cela signifie, avant tout, qu’il faut nommer des employés curieux et dotés d’un haut niveau d’intelligence émotionnelle pour atteindre et engager les clientes potentielles. Toutes les femmes chefs d’entreprise apprécieront les foires, réceptions et événements axés sur le secteur et offrant une opportunité d’apprentissage – par exemple, une table ronde avec des financiers, des économistes, des avocats impliqués dans la réglementation de l’État. Ces événements peuvent inclure une exposition d’art, la projection d’un documentaire ou un défilé de mode.
Les femmes constituent un public très sensible. Elles peuvent facilement distinguer un intérêt sincère pour elles-mêmes, des jeux politiques, ou bien une approche bien pensée, des dispositions prises à la hâte. Les organisateurs doivent planifier le lieu et le moment d’un événement de manière à ce que les invités puissent se retrouver facilement et trouver des sujets communs intéressants. Il faudrait peut-être consacrer du temps à une étude préliminaire des participantes potentielles – qui viendra, dans quel but, qu’est-ce qui les intéresse le plus, préfèrent-elles voir des hommes parmi les invités aussi, ou n’avoir que des femmes, et seulement celles qu’elles connaissent ou dont elles ont entendu parler.
Lorsque le monde vit selon les règles des hommes, seules réussissent les femmes qui apprennent à jouer selon ces règles («être dur», «se défendre», «agir et attaquer», «demander plus»…). N’y a-t-il pas une meilleure façon de faire ? Les hommes peuvent être forts et rigides mais cela signifie souvent qu’ils sont fragiles ; les femmes sont plus souples. Les hommes souffrent lorsque l’environnement est répressif à l’égard de l’intelligence, de l’énergie et de l’esprit libre d’un individu ; mon pays, la Russie, compte le plus grand nombre de suicides d’hommes au monde. Les femmes, par contre, souffrent dans n’importe quel pays et n’importe quel environnement, simplement parce que le corps et l’âme des femmes sont plus vulnérables et que les blessures des femmes prennent beaucoup de temps à guérir. Compte tenu de tout cela, il n’y a rien d’étrange ou de contre nature dans les offres et programmes spéciaux destinés aux femmes.
Pour attirer le public féminin, les banques devraient inclure la promotion des valeurs humaines universelles dans leurs programmes. Les femmes sont enthousiasmées par les projets qui protègent la nature et apportent des améliorations tangibles à la vie de la communauté. Sur chaque marché, il existe des banques qui lancent des initiatives éducatives et des programmes de partenariat pour femmes. En attirant une clientèle féminine, les organisations commerciales investissent dans un avenir meilleur.
